Опережающий маркетинг: конкурентная разведка

Существуют три ключевых проблемы современности:

1. Постоянные изменения 2. Глобализация 3. Чрезмерный избыток информации.

Постоянные изменения – повсюду. В науке, технологии, политике, экономике. Как пошутил один из корифеев маркетинга, бывший разведчик, вы можете вернуться с обеда и обнаружить, что правительство сменилось.

В результате этого, практически невозможно, как для правительств, так и для предприятий выработать некий более-менее постоянный шаблон и следовать этим курсом. Это и не удивительно. Вы можете по карте разработать оптимальный маршрут на автомобиле, например из Нью-Йорка в Калифорнию. Для этих целей к вашим услугам как печатные карты, так и целые сайты, готовые указать в распечатке как расстояние на каждом отрезке пути, так и время, необходимое для прохождения нужного участка. Но на местности обнаружится, что в одном месте дорога закрыта, в другом – речка разлилась, и придется менять заранее составленный красивый план.

Не менее остро стоит и вопрос глобализации. А в свете грядущего вступления России в ВТО, этот вопрос становится с каждым днем всё более и более актуальным. Как выжить небольшим, средним и даже крупным отечественным предприятиям, если завтра сюда придут сначала товары, а за ними и предприятия из Китая, Англии, Испании?

Сегодня даже самая маленькая компания оказывается так или иначе вовлечена в международный рынок. Такого не было никогда. Конечно, границы между государствами остались, но они больше не обеспечивают защиты и безопасности, как раньше.

Технологии продаются по всему миру: оружие, компьютеры, средства коммуникации.

Информация и капитал в современном мире распространяются со скоростью света. В прямом смысле.

«Глобальная деревня» ещё не построена, но дело идет к тому, чтобы она стала реальностью. Достаточно посетить в Орландо парк Epcot, чтобы увидеть своими глазами технологии, которые готовы пойти в массовое производство и преобразить мир ещё больше. А ведь Epcot – это парк развлечений, а не выставка высоких технологий.

Поскольку эти глобальные связи существуют совершенно объективно и сегодня их уже невозможно избежать, политикам и бизнесменам приходится заниматься мониторингом важных событий и тенденций в окружающем их мире.

Подобно тому, как маленькие страны вынуждены либо лавировать в большом мире, отслеживая все изменения вокруг, либо стать чьими-то сателлитами, так же точно бизнесмены, независимо от размеров их бизнеса, должны видеть весь мир за пределами их рынка. Просто ближайшее окружение, как и положено, должно видеться детально, а далекое – более схематично.

Но предприниматель не может, как прежде, работать на своей территории и считать, что конкуренты завтра будут те же самые, что и сегодня.

Больше нельзя говорить «Производитель обуви из Германии». Правильнее сегодня говорить: «Производитель обуви со штаб-квартирой в Германии».

Компания, руководитель которой понимает эту разницу, имеет шансы стать большой, или хотя бы выжить. Компания, руководитель которой не видит разницы, обязательно потеряет самостоятельность или вообще прекратит существование.

В России уже сегодня работают заводы «Марс» в Ступино и «Форд» во Всеволожске. Можно ли их считать российскими или американскими?

Ещё более сложное положение – с информацией. В этой сфере за последние 15 лет произошли наиболее потрясающие изменения.

Если раньше самым сложным было добыть информацию, то сегодня проблема стала диаметрально противоположной.

Информационные материалы настолько переполняют государственные и корпоративные офисы, что это можно сравнить с потоком воды, льющейся в пробоины корабля и приводящего его к затоплению.

Они идут по электронной почте, «аське», телефону и факсу, от людей, приехавших откуда-либо. Этот поток остановить невозможно.

Однажды попав внутрь компании, информация начинает жить собственной жизнью.

В результате повсеместного проникновения компьютеров и телевизоров, часто к топ-менеджеру попадает первичная, сырая информация, которая раньше попадала к сотрудникам более низкого уровня иерархии и ими обрабатывалась. Это касается любого вида информации – будь то передвижение армий потенциального противника, в случае государства или же перемещение руководящих сотрудников в конкурирующей компании, либо изменение цен на товар на другом конце земного шара. Происходит необычное явление. Получив сырую информацию и не имея времени на её обработку, топ-менеджер обнаруживает, что он, как и раньше, не способен понять, какие угрозы и какие преимущества стоят перед его предприятием. Получилось, что как на основе недостаточного количества информации, так же точно и на основе избыточного количества информации качественное управленческое решение принять невозможно.

В выигрыше в такой ситуации всегда оказывается тот, кто владеет информационными системами и технологиями.

Владеет – не как имущественным комплексом, а как инструментом.

Принятие решения на основе достоверной информации – это «командный вид спорта». Только правильно определив цели и организовав сбор, обработку и дистрибьюцию информации внутри своей компании, руководитель может уклониться от угроз и не упустить преимуществ.

Для этого разработаны соответствующие методики и приемы. Все крупные, многие средние и мелкие компании на Западе и Востоке используют их в своей работе.

Это продукт конверсии, который получил разные названия. Чаще всего употребляется термин «конкурентная разведка». На деле это скорее маркетинг, чем разведка. Маркетинг, нацеленный на опережение конкурента.

Опережающий маркетинг.