В Sealed Air Corp. объяснили смену концепции экономическими причинами. Новая пленка будет выпускаться в виде тонких листов из гибкого, но более прочного пластика, наполнять воздухом пузырьки на которых будут специальным насосом в самих транспортных компаниях. Это позволит более эргономично использовать пространство складов, что особенно важно для таких компаний, как Amazon.com Inc., продающих свои товары онлайн. Нововведение даст изготовителю возможность выпускать рулоны большей длины, не увеличивая объем.

Как отмечает WSJ, новая концепция может встретить сопротивление у самих покупателей, так как лопание пузырьков стало отдельным видом тактильного удовольствия и частью культуры. Из воздушно-пузырчатой пленки шьют одежду, создают произведения современного искусства. В смартфонах iPhone появилось специальное приложение, чтобы лопать пузырьки на экране.

Сообщество любителей упаковки в соцсети Facebook насчитывает более полумиллиона участников. Если пленка изменится, «это будет практично, но я буду скучать по тем пузырькам, которые лопались», рассказала WSJ одна из подписчиц сообщества.

«Скоро вы не сможете хлопать пузырьки на упаковке, потому что компания, которая ее производит, ненавидит веселье», — отреагировала на новость газета The Independent.

В 2003—2004 годах календарь «Год удовольствия» российского рекламного агентства Sorec-Media, выполненный в виде рулона пузырчатой упаковки, получил сразу несколько престижных международных призов, включая награду фестиваля CRESTA AWARDS. Каждая дата в нем была внесена в отдельную ячейку-пузырек воздуха, который предлагалось лопать с наступлением нового дня, сообщал сайт Advertology.