«Я задалась вопросом: почему полчаса назад мне вдруг показалось хорошей идеей купить 10 пар колготок, а не две, — рассказывает она. — Как исследователь, заинтересованный в поведении человека, я решила разобраться в причинах своих действий. Всем нам уже давно известно, что, когда мы идём в супермаркет на голодный желудок, мы покупаем больше пищи. Вот я и подумала, может ли чувство голода повлиять на моё желание приобретать непродовольственные товары».

В ходе своей научной работы команда провела пять лабораторных и полевых исследований.

В первом эксперименте психологи попросили 77 добровольцев, идущих в ресторан или из него, оценить степень своего голода, а затем посмотреть на набор из 10 предметов и сказать, привлекательны ли они и хотелось бы добровольцам эти предметы приобрести.

Набор всегда включал 5 разнообразных продуктов питания (например, сэндвич или печенье) и 5 непродовольственных товаров (таких как беспроводная мышка или купон на посещение спа-салона). В среднем, голод зачастую увеличивал желание людей приобрести как продукты питания, так и непродовольственные товары. При этом чем голоднее были испытуемые, тем вкуснее им казалась еда в наборах.

В другом эксперименте 63 человека пришли в лабораторию натощак. Затем половину из них угостили куском торта. Всем добровольцам показали обычные канцелярские зажимы и попросили решить, понравились ли им эти предметы и хотели бы они забрать их с собой. Также участникам нужно было оценить своё чувство голода по шкале от 1 до 10. Как выяснилось, голод никак не повлиял на оценку людьми зажимов, однако те, кто оценил свой голод в среднем на 7,72 балла, в 70% случаев захотели забрать эти зажимы с собой (в отличие от тех, кто оценил свой голод в 2,91 балла).

Чтобы понять, справедливо ли это утверждение и для реальных покупок, учёные бродили по большому магазину, в основном реализующему непродовольственные товары. Они попросили 81 покупателя, вышедшего из магазина, продемонстрировать свои приобретения, а затем рассказать, как долго они были в магазине, чувствуют ли они голод и в каком настроении находятся. Посетители, которые были голодны, потратили на 64% больше денег, чем те, кто пришёл на полный желудок. Причём настроение и время, которое люди могли потратить на прогулку по магазинам, на покупки не сильно повлияли.

Что же происходит на самом деле? Учёные пришли к выводу, что когда мы голодны, наш желудок выделяет гормон под названием грелин. Он действует на вентромедиальную префронтальную кору головного мозга, которая отвечает за награду и мотивацию и заставляет человека искать и потреблять калории. Цзин Сюй предполагает, что действие грелина простирается также и на непродовольственные «поощрения». Именно поэтому люди стремятся приобрести как можно больше, когда они голодны.

«Мы хотим предупредить потребителей о том, что если они идут за покупками на пустой желудок, они, скорее всего, потратят больше денег, чем намеревались, — говорит Сюй. — Так что, если вы хотите избежать лишних трат, лучше поешьте перед тем, как отправляться в магазин».

Научная статья группы Сюй была опубликована в издании Proceedings of the National Academy of Sciences.

В дальнейшем психологи планируют выяснить, как чувство голода может повлиять на прочие аспекты поведения, например, на общение с другими людьми.