Как пишет «Коммерсант», страшный пожар в ТЦ «Зимняя вишня» начался 25 марта, в 15:58, а первое сообщение поступило на пульт МЧС в 16:03. Через шесть минут на штабном автомобиле прибыла первая смена пожаротушения. Еще через минуту одна за другой стали подъезжать пожарные машины — всего семь экипажей. Один из них, под руководством Сергея Генина, поднялся на четвертый этаж в поисках людей. Охранник направил спасателей к эвакуационному выходу у детской игровой зоны, где началось возгорание — и звено уперлось в закрытую металлическую дверь. Позже начальника караула Генина обвинят в преступной халатности, повлекшей гибель 37 человек, а кемеровский суд санкционирует его арест.

Добраться до кинозала, где позже найдут тела, мешали дым, сложная планировка и высокая температура. Через 9 минут после начала пожара воздух на четвертом этаже раскалился до +343 °C. «На десятой минуте после возгорания там уже была предельная концентрация опасных факторов пожара. Настолько токсичный смог, что человек после двух-трех глотков падает», — объясняет инженер пожарной безопасности Александр Подгрушный. Другую «братскую могилу» нашли у заблокированного выхода возле кинозала: нагромождение 18 тел детей и взрослых. Мужчина повис на ручке так и не открывшейся двери. Все они задохнулись. Еще 37 человек погибли в кинозале.

Люди, пытаясь спастись, били стекла. «Когда окно открыто, тяга идет из окна. И внутри начинается ад. Плюс вентиляция, которая при пожаре должна отключаться, все, как в трубу, гнала», — объяснил «Коммерсанту» начальник первого отряда Федеральной противопожарной службы по Кемеровской области Сергей Яковлев. У окна четвертого этажа в 16:35 спасатели обнаружили пять погибших. Это было то окно, в которое погибающий отец успел выбросить одиннадцатилетнего сына и тем самым сохранил ему жизнь.

Как объяснили изданию источники в МЧС, пожар показал кризис, происходящий в ведомстве. Он начался еще в 2015 году — у пожарных появились проблемы с оборудованием и нехваткой людей. «Со штатом и оснащением полная задница. Один за двоих работу делает, — заявил кемеровский пожарный, просивший не упоминать его имени. — Получается, на „Зимнюю вишню“ поехали шесть человек вместо семнадцати. Это сказывается на эффективности».